أكبر عملائك وأفضل عملائك نادرًا ما يكونان العميل نفسه

أي مكتب يستطيع ترتيب عملائه بالإيراد في أربع ثوان. استعلام واحد على دفتر المبيعات، صحيح منذ يوم تركيب النظام المحاسبي، وعلى شريحة في كل اجتماع شركاء.

هذا الترتيب وحده لا ينفع كثيرًا، لأنه نصف كسر. الإيراد يقول كم يساوي العميل، لا كم يكلف. في عمل مدخله الوحيد انتباه الناس، الجواب كله في جانب الكلفة.

ما الذي تكلفه خدمة عميل فعلًا

كلفة خدمة العميل ليست الساعات المسجلة القابلة للفوترة بسعر التكلفة. هذا هو الجزء الذي يعده الجميع. أما ما يقع خارجه عادةً فهذا هو.

مزيج الدرجات. العمل نفسه إذا أداه مدير بدل مسؤول أول كلف المكتب أكثر وأتى بالإيراد نفسه. مرة واحدة يكون توزيع موارد. أما كل مرة مع عميل بعينه فمعناه أن العميل صعب، والشريك يسند إليه أفضل رجاله بهدوء.

إعادة العمل. النسخة الثانية، التي أنتجت لأن الأولى خرجت قبل أن يراجعها شخص أقدم، أو لأن سجلات العميل وصلت في حال لم يفحصها أحد. كلفة حقيقية، نادرًا ما تسجل بوصفها إعادة عمل، وتتجمع عند عملاء بعينهم لا تتوزع بالتساوي.

اجتماعات لم تسجل قط. نصف الساعة قبل الاجتماع، والاجتماع، ومكالمة المتابعة، والحوارات الداخلية الثلاثة عن الخطوة التالية. لا قيد لأي منها في كشف الوقت في معظم المكاتب، وهي تتكاثف حول العملاء الذين يحبون الاجتماعات.

ساعات الشريك نفسه. أكبر إغفال في كل مكتب تقريبًا. الشركاء أغلى من في المكتب وأقلهم تسجيلًا لوقتهم، وانتباههم يذهب إلى من يطلبه، وهم كثيرًا من يدفعون أقل مقابله.

جهد التحصيل. المكالمات، والكشوف، والتذكير الذي صيغ بعناية بسبب العلاقة، والشريك الذي اضطر آخر الأمر أن يتصل بنفسه. العميل الذي يدفع بعد تسعين يومًا يكلف أكثر من الذي يدفع بعد ثلاثين، والفرق ليس كلفة تمويل فقط.

مصروفات لم تعد فوترتها. رسوم حكومية، وشحن، وترجمة، وتصديق، ورسم تقديم. صغيرة، وينساها المرء فرادى، وفي بعض المكاتب رقم سنوي معتبر جالس في حساب مصروف بلا عميل معلق به. هل كان ينبغي إعادة فوترتها أصلًا؟ ذلك سؤال ضريبة قيمة مضافة كما هو سؤال فوترة.

اجمع هذه الستة فتترتب الصورة من جديد. العميل الذي يدفع الأتعاب كاملةً ويأخذ ثلاثة أضعاف الساعات ليس عميلًا جيدًا. إيراده مرتفع وتحصيله ضعيف، وهاتان واقعتان لا يفصل بينهما ترتيب بالإيراد.

المواضع الأربعة وما يستلزمه كل منها

ضع الإيراد على بعد ونسبة التحصيل على بعد آخر، فيقع كل عميل في واحد من أربعة مواضع. ليس هذا نموذجًا متطورًا، ونفعه في أنه ليس كذلك: يحول حديثًا عن عميل صعب إلى سؤال له جواب.

شكل المسألة

أربعة أنواع من العملاء، وواحد منها فقط هو الذي تختلفون عليه

بعدان. الأول: إيراد الأتعاب — ما تفوتره له في السنة، وهو الرقم الموجود عند كل مكتب. والثاني: نسبة التحصيل — كم عاد نقدًا من القيمة المعيارية للوقت الذي بذلته، وهو الرقم الذي لا يملكه معظم المكاتب لكل عميل.

• إيراد مرتفع، تحصيل مرتفع

  العميل الذي تظن أنه عندك

  النطاق واضح، وجهة الاتصال ترد، والعمل يخرج صحيحًا من المرة الأولى، والفاتورة تدفع بلا نقاش. وهؤلاء أقل عددًا عادةً مما يظن الشركاء.

  ماذا يستلزم

  اعرف ما الذي يجعله يمشي هكذا — ونادرًا ما يكون العميل وحده — ثم اسأل أي عملائك الآخرين يمكن أن يدار بالطريقة نفسها.

• إيراد مرتفع، تحصيل منخفض

  الذي يدفع إيجار المكتب ويأكل المكتب

  أتعاب كاملة، وثلاثة أضعاف الساعات. عند كل شريك واحد منه، وكل مكتب تقريبًا يجدد له بالرقم القديم، لأن سطر الإيراد هو الرقم الحاضر في الغرفة، وسطر التحصيل ليس في الغرفة أصلًا.

  ماذا يستلزم

  أعد التسعير، أو أعد تحديد النطاق، أو غير مزيج الدرجات الذي يخدمه — بهذا الترتيب. ولا تجدد له دون تغيير سنة ثالثة وأنت تسميه عميلًا استراتيجيًا.

• إيراد منخفض، تحصيل مرتفع

  صغير ونظيف ومربح بهدوء

  نادرًا ما يذكر، لأن العملاء الصغار لا يذكرون إلا حين يحدث خلل، ولا يحدث هنا خلل.

  ماذا يستلزم

  غالبًا هو مقصر في خدمته لا هامشي. والسؤال هل يستطيع أن يحمل عملًا أكثر، لا هل يستحق البقاء.

• إيراد منخفض، تحصيل منخفض

  الذي يعرفه الجميع أصلًا

  صغير ومتعب ويستهلك من انتباه الشريك أضعاف ما يدفعه. وهذا هو الربع الذي تظن المكاتب أن ربحية العملاء تدور حوله، وهو أرخص الأربعة إصلاحًا.

  ماذا يستلزم

  أعد تسعيره مرة واحدة، كتابةً. فإن لم يتغير شيء فتوقف — لن ينازعك أحد على هذا، وهذا بالضبط سبب أن المال ليس هنا.

الربع المهم هو إيراد مرتفع وتحصيل منخفض، وسبب أهميته سياسي لا تحليلي. ذلك العميل مرئي، وهو على شريحة الإيراد، وهو علاقة أحدهم وكثيرًا ما تكون علاقة شريك مؤسس. ربما كان سبب توظيف شخصين قبل ثلاث سنوات. كل واقعة عنه يسهل قولها بصوت عال تدعو إلى إبقائه كما هو.

الواقعة الوحيدة التي تدعو إلى غير ذلك ليست في الغرفة، لأن أحدًا لم يحسبها.

الإجراء نادرًا ما يكون الاستغناء عنه. الإجراء إعادة تسعير، أو إعادة تحديد نطاق، أو تغيير من يخدمه — بهذا الترتيب، والثالث أرخصها وأكثرها تخطيًا. العميل الذي ينفذ عمله بدرجة أعلى مما سعر عليه لا يحتاج حديثًا صعبًا، بل قرار توزيع موارد.

لماذا لا يستغني مكتب عن عميل لا يقيسه

الشريك يشك في أن عميلًا خاسر، ولا يستطيع إثبات ذلك. رقم الإيراد يقول إن العميل مهم. فأي اقتراح بإعادة التسعير مخاطرة برقم مرئي بناءً على إحساس، أمام زملاء سيتذكرونه إن رحل العميل.

فلا يحدث شيء، وتجدد الأتعاب بالرقم القديم، ثم تجدد مرة أخرى. ليس هذا ضعفًا، بل الاستجابة الصحيحة لحجة لا دليل فيها، وسيستمر حتى ينتج أحدهم النصف الآخر من الكسر. المسألة إذن مسألة أنظمة لا مسألة شجاعة إدارية: الحديث الذي يعجز عنه الشركاء لا يكلف شيئًا بمجرد وجود الرقم.

الحد الأمين

كل ما سبق يقوم على الوقت المسجل، والوقت المسجل في معظم المكاتب معاد بناؤه من الذاكرة.

يقال هذا صراحةً لا يدفن، لأن نمط الفشل هنا أسوأ من غياب التقرير أصلًا. نموذج ربحية مبني على كشوف الجمعة ينتج رقمًا يبدو دقيقًا وفيه انحياز منهجي محدد: العملاء الذين يتفتت عملهم إلى مهام قصيرة يبدون أرخص في الخدمة مما هم، لأن المهام القصيرة أول ما تفقده الذاكرة. العميل الذي يتصل أربع مرات يوميًا هو الأرجح أن تبخس كلفته في أسبوع معاد بناؤه.

فالمكتب في هذا الوضع لا يقيس ربحية، بل ينتج رأيًا حسن التنسيق ينحاز في الاتجاه الخطأ بالضبط. التصرف بناءً عليه بثقة أسوأ من التصرف بالحدس، لأن الحدس يعرف أنه حدس.

ترتيب العمل ثابت، وهو ليس الترتيب الذي تريده معظم المكاتب. أصلح كشف الوقت أولًا — أي اجعل التسجيل أرخص بدل أن تلزم به، وسجل الوقت غير القابل للفوترة ووقت الشركاء بوصفه أمرًا معتادًا. ثم احسب نسبة التحصيل. ثم رتب العملاء. تقرير الربحية نتيجة مستخلصة من سجل، ولا نسخة من هذا تكون فيها النتيجة أوثق من السجل.

ما الذي تطلب من المورد أن يريك إياه

على نظام حي وعملاء حقيقيين، لا على شرائح.

1. أرني الإيراد ونسبة التحصيل لعميل واحد على شاشة واحدة، عن مدة تختارها بنفسك.
2. أرني كل الوقت على ذلك العميل، ومنه وقت الشريك والاجتماعات الداخلية، لا القيود القابلة للفوترة وحدها.
3. أرني المصروفات معلقة على العميل الذي سببها، وأيها أعيدت فوترته وأيها لم يعد، والمشطوبات حسب رمز السبب.
4. أرني أيام السداد لذلك العميل مقابل متوسط المكتب، ثم رتب كل العملاء على البعدين معًا واترك الشريك يفرز بنفسه.
5. أرني أرقام العميل نفسه عن السنة الماضية بجانب الأتعاب المقترحة للسنة القادمة، على الشاشة التي تحدد فيها الأتعاب.

البند الثاني هو الحاسم. كل نظام يقرر الساعات القابلة للفوترة لكل عميل، لأن الفاتورة تبنى منها. أما النظام الذي يريك الانتباه غير المفوتر الذي يستهلكه العميل — ساعات الشريك، والاجتماعات الداخلية، وجهد التحصيل — فهو وحده يجيب على سؤال هذا المقال، وهو أكثر ما يغيب بهدوء عن عرض يبدو كاملًا.

البند الخامس هو الذي يجعل الباقي ذا معنى. رقم ربحية ينتج في مارس عن السنة الماضية ولا يظهر على الشاشة حين يتفق على أتعاب هذه السنة يبقى تقريرًا. على تلك الشاشة يصير سعرًا.

باختصار

الإيراد لكل عميل رقم عند الجميع وأقلها أثرًا في القرار. كلفة الخدمة هي الرقم الذي يقرر، وفيها أشياء لا يسجلها أحد: مزيج الدرجات، وإعادة العمل، والاجتماعات، وساعات الشريك، وجهد التحصيل، ومصروفات لم تعد فوترتها.

ارسم الرقمين معًا فيتبين أن العميل الذي يقلق الجميع صغير، وأن العميل الذي لا يقلق أحدًا هو الذي يبتلع المكتب. الإجراء غالبًا إعادة تسعير أو إعادة توزيع موارد لا استغناء، وهو حديث يسهل بمجرد وجود الرقم الثاني.

لكن الرقم الثاني يحسب من كشوف الأوقات، والكشف المعاد بناؤه منحاز في اتجاه واحد: ضد العملاء الذين يأتي عملهم قطعًا قصيرة. أصلح السجل قبل أن تثق بالترتيب. القرار الواثق على بيانات رديئة أسوأ من حدس صادق، لأنه يوقف السؤال.

والقيمة التي لا تفوتر أصلًا هي العمل تحت التنفيذ غير المفوتر، وكيف تتسرب بين القيمة المعيارية والنقد هو جسر التحصيل، ومن أين جاء العمل الزائد فذلك غالبًا النطاق.

ومدخل واحد يقرر هل يعني هذا التحليل شيئًا، وهو موروث عادةً لا مشتق: سعر الكلفة المطبَّق على ساعة الشخص. فإن كان الراتب مقسومًا على ساعات اسمية، فكل عميل في الترتيب أربح على الورق منه في الواقع، بهامش منتظم — كيف يُبنى السعر من الدفتر بدل ذلك.

وإن أردت نقطة بداية حسابية قبل وجود أي من هذا، فإن حاسبة تكلفة الفوضى تعمل من أرقامك لا من معيار سائد. وشكل ذلك مبنيًا مرة واحدة في صفحة الخدمات المهنية وخدمات الأعمال وServX.