أكبر عملائك وأفضل عملائك نادرًا ما يكونان العميل نفسه

كل مكتب يستطيع ترتيب عملائه بالإيراد في أربع ثوانٍ. استعلام واحد على دفتر المبيعات، صحيح منذ يوم تركيب النظام المحاسبي، وموجود في شريحة في كل اجتماع شركاء.

وهو أيضًا شبه عديم النفع وحده، لأنه نصف كسر. الإيراد يقول لك كم يساوي العميل. ولا يقول شيئًا عن كم يكلّف، وفي عمل مُدخَله الحقيقي الوحيد انتباه الناس، يسكن الجواب كله في جانب الكلفة.

ما الذي تكلّفه خدمة عميل فعلًا

كلفة خدمة العميل ليست الساعات القابلة للفوترة المسجَّلة بسعر التكلفة. هذا هو الجزء الذي يعدّه الجميع. وإليك ما يقع خارجه عادةً.

مزيج الدرجات. المهمة نفسها إذا نفّذها مدير بدل موظف أول كلّفت المكتب أكثر وأكسبته المثل. وحين يحدث ذلك مرة فهو توزيع موارد؛ وحين يحدث كل مرة مع عميل بعينه، فلأن ذلك العميل صعب والشريك يسند إليه أفضل رجاله بهدوء.

إعادة العمل. النسخة الثانية، التي أُنتِجت لأن الأولى خرجت قبل أن ينظر فيها شخص كبير، أو لأن سجلات العميل وصلت في حالة لم يفحصها أحد. وهي تكلفة حقيقية، ونادرًا ما تُسجَّل بوصفها إعادة عمل، وهي تتكدّس عند عملاء بعينهم لا تتوزع بالتساوي.

الاجتماعات التي لم تُسجَّل قط. نصف الساعة قبل الاجتماع، والاجتماع، ومكالمة المتابعة، والأحاديث الداخلية الثلاثة عمّا يُفعل بعدها. وفي معظم المكاتب ليس لأيٍّ من هذه قيدة وقت، وهي تتركز حول العملاء الذين يحبون الاجتماعات.

ساعات الشريك نفسه. وهذا أكبر إغفال في كل مكتب تقريبًا. فالشركاء أغلى من في المكتب وأقلّهم تسجيلًا لوقتهم، وانتباههم ليس موزّعًا بالتساوي — يذهب إلى من يطلبه، وهم كثيرًا من يدفعون أقلّ مقابله.

جهد التحصيل. المكالمات، والكشوف، والتذكير الذي وجب صياغته بعناية بسبب العلاقة، والشريك الذي اضطر آخر الأمر أن يتصل. والعميل الذي يدفع بعد تسعين يومًا يكلّف أكثر من الذي يدفع بعد ثلاثين، والفرق ليس كلفة تمويل فقط.

مصروفات لم تُعَد فوترتها. رسوم حكومية، وشحن، وترجمة، وتصديق، ورسم تقديم. صغيرة، وقابلة للنسيان فرادى، وفي بعض المكاتب رقم سنوي معتبر جالس في حساب مصروف بلا عميل معلَّق به. وهل كان ينبغي إعادة فوترتها أصلًا فذلك سؤال ضريبة قيمة مضافة كما هو سؤال فوترة.

اجمع هذه فتُعِد الصورة ترتيب نفسها. فالعميل الذي يدفع الأتعاب كاملةً ويأخذ ثلاثة أضعاف الساعات ليس عميلًا جيدًا. هو عميل إيراده مرتفع وتحصيله ضعيف، وهاتان واقعتان مختلفتان لا يستطيع ترتيبٌ بالإيراد أن يفصل بينهما.

المواضع الأربعة، وما يستلزمه كل منها

ضع الإيراد على بُعد ونسبة التحصيل على بُعد آخر، فيقع كل عميل في واحد من أربعة مواضع. وهذا ليس نموذجًا متطورًا. ونفعه بالضبط أنه ليس كذلك — فهو يحوّل حديثًا عن عميل صعب إلى سؤال له جواب.

شكل المسألة

أربعة أنواع من العملاء، وواحد منها فقط هو الذي تختلفون عليه

بُعدان. الأول: إيراد الأتعاب — ما تفوتره له في السنة، وهو الرقم الموجود عند كل مكتب. والثاني: نسبة التحصيل — كم عاد نقدًا من القيمة المعيارية للوقت الذي بذلته، وهو الرقم الذي لا يملكه معظم المكاتب لكل عميل.

• إيراد مرتفع، تحصيل مرتفع

  العميل الذي تظن أنه عندك

  النطاق واضح، وجهة الاتصال ترد، والعمل يخرج صحيحًا من المرة الأولى، والفاتورة تُدفع بلا نقاش. وهؤلاء أقل عددًا عادةً مما يظن الشركاء.

  ماذا يستلزم

  اعرف ما الذي يجعله يمشي هكذا — ونادرًا ما يكون العميل وحده — ثم اسأل أيّ عملائك الآخرين يمكن أن يُدار بالطريقة نفسها.

• إيراد مرتفع، تحصيل منخفض

  الذي يدفع إيجار المكتب ويأكل المكتب

  أتعاب كاملة، وثلاثة أضعاف الساعات. عند كل شريك واحد منه، وكل مكتب تقريبًا يجدّد له بالرقم القديم، لأن سطر الإيراد هو الرقم الحاضر في الغرفة، وسطر التحصيل ليس في الغرفة أصلًا.

  ماذا يستلزم

  أعِد التسعير، أو أعِد تحديد النطاق، أو غيّر مزيج الدرجات الذي يخدمه — بهذا الترتيب. ولا تجدّد له دون تغيير سنة ثالثة وأنت تسمّيه عميلًا استراتيجيًا.

• إيراد منخفض، تحصيل مرتفع

  صغير ونظيف ومربح بهدوء

  نادرًا ما يُذكر، لأن العملاء الصغار لا يُذكرون إلا حين يحدث خلل، ولا يحدث هنا خلل.

  ماذا يستلزم

  غالبًا هو مقصَّر في خدمته لا هامشي. والسؤال هل يستطيع أن يحمل عملًا أكثر، لا هل يستحق البقاء.

• إيراد منخفض، تحصيل منخفض

  الذي يعرفه الجميع أصلًا

  صغير ومتعب ويستهلك من انتباه الشريك أضعاف ما يدفعه. وهذا هو الرُّبع الذي تظن المكاتب أن ربحية العملاء تدور حوله، وهو أرخص الأربعة إصلاحًا.

  ماذا يستلزم

  أعِد تسعيره مرة واحدة، كتابةً. فإن لم يتغيّر شيء فتوقّف — لن ينازعك أحد على هذا، وهذا بالضبط سبب أن الفلوس ليست هنا.

والرُّبع المهم هو إيراد مرتفع وتحصيل منخفض، وسبب أهميته سياسي لا تحليلي. فذلك العميل مرئي. هو في شريحة الإيراد. وهو علاقة أحدهم، وكثيرًا ما تكون علاقة شريك مؤسِّس. وربما كان هو سبب توظيف المكتب لشخصين قبل ثلاث سنوات. وكل واقعة عنه يسهل قولها بصوت عالٍ تدعو إلى إبقائه كما هو تمامًا.

والواقعة الوحيدة التي تدعو إلى غير ذلك ليست في الغرفة، لأن أحدًا لم يحسبها.

والإجراء نادرًا ما يكون الاستغناء عنه. الإجراء إعادة تسعير، أو إعادة تحديد نطاق، أو تغيير من يخدمه — بهذا الترتيب، والثالث أرخصها وأكثرها تخطّيًا. فالعميل الذي يُنفَّذ عمله بدرجة أعلى مما سُعِّر عليه لا يحتاج حديثًا صعبًا. يحتاج قرار توزيع موارد.

لماذا لا يستطيع مكتب أن يستغني عن عميل لا يقيسه

هناك شلل من نوع خاص ينشأ عن امتلاك نصف الكسر فقط.

الشريك يشكّ في أن عميلًا خاسر. ولا يستطيع إثبات ذلك. ورقم الإيراد يقول إن العميل مهم. فأي اقتراح بإعادة التسعير هو اقتراح بالمخاطرة برقم مرئي بناءً على إحساس، أمام زملاء سيتذكرونه إن رحل العميل.

فلا يحدث شيء، وتُجدَّد الأتعاب بالرقم القديم. ثم تُجدَّد مرة أخرى. وهذا ليس ضعفًا — هو الاستجابة الصحيحة لحجّة لا دليل فيها، وسيستمر حتى يُنتج أحدهم النصف الآخر من الكسر.

ولهذا كانت هذه مسألة أنظمة لا مسألة شجاعة إدارية. فالحديث الذي يعجز الشركاء عنه حديث لا يكلّف شيئًا بمجرد وجود الرقم.

الحدّ الأمين

كل ما سبق يعتمد على الوقت المسجَّل، والوقت المسجَّل في معظم المكاتب مُعاد بناؤه.

ولا بد أن يُقال هذا صراحةً لا أن يُدفن، لأن نمط الفشل هنا أسوأ من ألّا يكون هناك تقرير أصلًا. فنموذج ربحية العملاء المبنيّ على كشوف الجمعة يُنتج رقمًا يبدو دقيقًا وفيه انحياز محدد ومنهجي: العملاء الذين يتفتّت عملهم إلى مهام قصيرة يبدون أرخص في الخدمة مما هم، لأن المهام القصيرة أول ما يفقده الاسترجاع. والعميل الذي يتصل أربع مرات يوميًا هو الأرجح أن يُبخَس تكلفةً في أسبوع مُعاد بناؤه.

فالمكتب في ذلك الوضع لا يقيس ربحية. هو يُنتج رأيًا حسن التنسيق فيه انحياز يسير في الاتجاه الخطأ بالضبط، والتصرف بناءً عليه بثقة أسوأ من التصرف بالحدس، لأن الحدس على الأقل يعرف أنه حدس.

فترتيب العمل إذن ثابت، وهو ليس الترتيب الذي تريده معظم المكاتب. أصلِح كشف الوقت أولًا — أي اجعل التسجيل أرخص بدل أن تُلزِم به، وسجّل الوقت غير القابل للفوترة ووقت الشركاء بوصفه أمرًا معتادًا. ثم احسب نسبة التحصيل. ثم رتّب العملاء. فتقرير الربحية نتيجةٌ مستخلَصة من سجل، وليس هناك نسخة من هذا تكون فيها النتيجة أوثق من السجل.

ما الذي تطلب من المورّد أن يريك إياه

على نظام حي، وعملاء حقيقيين، لا على شرائح.

1. أرِني الإيراد ونسبة التحصيل لعميل واحد في شاشة واحدة، عن فترة تختارها أنت.
2. أرِني كل الوقت على ذلك العميل، شاملًا وقت الشركاء والاجتماعات الداخلية، لا القيدات القابلة للفوترة وحدها.
3. أرِني المصروفات معلَّقة على العميل الذي سبّبها، وأيّها أُعيدت فوترته وأيّها لا.
4. أرِني مشطوبات ذلك العميل حسب رمز السبب.
5. أرِني أيام السداد لذلك العميل مقابل متوسط المكتب.
6. رتّب كل العملاء على البُعدين معًا، ودع الشريك يفرزهم بنفسه.
7. أرِني أرقام العميل نفسه للعام الماضي بجوار الأتعاب المقترحة للعام القادم، على الشاشة التي تُوضع فيها الأتعاب.

البند الثاني هو الحاسم. فكل نظام سيعرض الساعات القابلة للفوترة لكل عميل، لأن هذا ما تُبنى منه الفاتورة. أما النظام الذي يستطيع أن يريك الانتباه غير المفوتر الذي يستهلكه العميل — ساعات الشريك، والاجتماعات الداخلية، وجهد التحصيل — فهو الوحيد الذي يجيب السؤال الذي كُتب من أجله هذا المقال، وهو أرجح القدرات غيابًا بهدوء عن عرض يبدو فيما عدا ذلك مكتملًا.

والبند السابع هو الذي يجعل لأيٍّ من هذا معنًى. فرقم ربحية أُنتِج في مارس عن العام الماضي ولم يكن على الشاشة حين اتُّفق على أتعاب هذا العام رقمٌ تقريري. أما على تلك الشاشة فهو سعر.

باختصار

الإيراد لكل عميل هو الرقم الموجود عند كل مكتب وأقلّها حسمًا. وكلفة الخدمة هي الرقم الذي يحسم كل شيء، وفيها أشياء عدة لا يسجّلها أحد — مزيج الدرجات، وإعادة العمل، والاجتماعات، وساعات الشريك نفسه، وجهد التحصيل، ومصروفات لم تُعَد فوترتها.

وارسم الاثنين معًا فيتبيّن أن العميل الذي يقلق الجميع صغير، وأن العميل الذي لا يقلق أحدًا هو الذي يستهلك المكتب. والإجراء عادةً إعادة تسعير أو إعادة توزيع موارد لا اعتذار، وهو حديث يصير سهلًا لحظة وجود الرقم الثاني.

لكن الرقم الثاني محسوب من كشوف الأوقات، والكشف المُعاد بناؤه منحاز في اتجاه محدد — ضد العملاء الذين يأتي عملهم في قطع قصيرة بالضبط. فأصلِح السجل قبل أن تثق بالترتيب. فالقرار الواثق على بيانات رديئة أسوأ من الحدس الأمين، لأنه يوقف السؤال عند الجميع.

والقيمة التي لا تُفوتَر أصلًا في العمل تحت التنفيذ غير المفوتر، وكيف تتسرّب بين القيمة المعيارية والنقد في جسر التحصيل، ومن أين جاء العمل الزائد فذلك غالبًا النطاق.

وإن أردت نقطة بداية حسابية قبل وجود أيٍّ من هذا، فإن حاسبة تكلفة الفوضى تعمل من أرقامك أنت لا من معيار سائد. وشكل ذلك مبنيًّا مرة واحدة في صفحة الخدمات المهنية وخدمات الأعمال وServX.